SEGMENTACIÓN Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE LOS CONSUMIDORES.

La segmentación de mercado es una estrategia de dos pasos para identificar grupos de personas (u organizaciones) con ciertas necesidades y características compartidas dentro de los mercados amplios de bienes para el consumidor o para empresas, y agregar (combinar) a estos grupos en segmentos de mercado más grandes de acuerdo con su interés mutuo en la utilidad del producto.

Este proceso le da a una compañía una selección de segmentos del mercado lo bastante grandes para seleccionarlos y establece los fundamentos para desarrollar la mezcla apropiada de actividades de mercadotecnia, incluyendo la publicidad.


En primer lugar, trataremos la segmentación geográfica. Las personas en una región del país (o del mundo) tienen necesidades, deseos y hábitos de compra que difieren de las de otras zonas. Cuando los comercializadores analizan datos geográficos, estudian las ventas por región, tamaño del condado, importancia de la ciudad, ubicaciones específicas y tipos de tiendas. Así, nuestro público objetivo o targets estará situado principalmente en Andalucía, siendo esta la Comunidad donde más muertes hay a causa de la violencia de género (destacamos Granada en cuyo lugar ha aumentado exageradamente en 2010 la violencia machista), seguida de Cataluña y, por último Comunidad Valenciana. Esto es debido a que el mayor número de víctimas de la violencia de género (según un informe del Centro Reina Sofía y la Universidad Internacional Valenciana 2000 y 2009) se concentran en estas tres Comunidades.
Por tanto, el tamaño de la ciudad o ciudades a las que nos dirigimos se caracterizan por tener un tamaño bastante amplio; así está Andalucía, que es la comunidad autónoma más extensa de España con 8.285.692 aprox. de habitantes; Cataluña cuenta con un total de 7.364.07 aprox. de personas y, por último, Comunidad Valenciana con 4.885.029 aprox. de habitantes. Por tanto, nos dirigimos a un tamaño de ciudad el cual supera el millón de habitantes.
En cuanto a la densidad, consideramos nuestra segmentación geográfica en áreas urbanas y suburbanas principalmente.
El clima característico y más influyente en estos estereotipos de personas que ejercen la violencia de género es, por lo visto anteriormente, un clima mediterráneo.




En segundo lugar, la segmentación demográfica, ésta es una forma de definir grupos de población por sus rasgos estadísticos tales como sexo, edad, etnia, educación, ocupación, ingresos y otros factores cuantificables. Así, nuestra segmentación demográfica se basará en una población cuya edad oscile entre los 35 y 44 principalmente, puesto que en general, es el perfil destacado del agresor/a en España; aunque hay que mencionar que hay porcentaje destacado de 25 a 34 años perteneciente a la persona agredida, a las víctimas, las cuales también forman parte de nuestro target.
Nuestro objetivo es dirigirnos tanto a hombres como a mujeres; pretendemos crear, a través de nuestras campañas, una reacción en el perfil del agresor o agresora, con el fin de que sea consciente de que lo que hace está mal y por consiguiente, dejar de hacerlo y, por otro lado, al perfil de la persona maltratada, agredida tanto física como psicológicamente, para que sea capaz de reaccionar y saber luchar antes tal situación.
El tipo de familia en el que nos centraremos, se caracterizará por tener un tamaño pequeño, es decir, una familia formada por la pareja en sí mayoritariamente, o, en algunos casos, con hijos, generalmente entre uno y dos; los malos tratos a la mujer, habitualmente, se dan en el ámbito familiar o doméstico, privado por tanto, y en el contexto de su propio domicilio, por parte de su marido, compañero, padre, hermano o hijo.
La renta de que dispone nuestro público objetivo será media pero mayoritariamente baja.
En cuanto a la ocupación, tenemos por un lado, las víctimas, principalmente amas de casa, y, por otro lado, los agresores que se caracterizan por ser trabajadores subordinados a otros más importantes o, desempleados.
La educación que tienen es amplia, desde graduado escolar o sin estudios, hasta títulos universitarios. Al igual que la religión, la cual no influye notablemente en nuestro perfil de persona agredida o agresora.
La nacionalidad que les caracteriza es española, aunque hay un alto porcentaje en nuestro país de violencia extranjera, principalmente de países iberoamericanos y de la Unión Europea.




En tercer lugar, la segmentación psicográfica, la cual agrupa a las personas por sus valores, actitudes, personalidad y estilo de vida. Esta segmentación, permite a los comercializadores a ver a las personas como individuos con sentimientos e inclinaciones, clasificando a las personas de acuerdo con lo que sienten o creen, la forma en que viven y los productos, servicios y medios que usan.
Por ello, nos dirigiremos a un segmento de la población el cual pertenezca a una clase social, principalmente, baja alta y media. Aunque el perfil de nuestro público no es exclusivo de una clase social, sí es cierto que existen estadísticas criminológicas con porcentajes favorables para la opinión de que los miembros de las clases más ínfimas de la sociedad sean más violentos que los de las clases medias altas y altas. Llevan un estilo de vida normal, es decir, una vida cotidiana cuya rutina puede ser la misma que la de cualquier trabajador. Suelen ser personas que no llaman la atención por llevar un estilo de vida concreto, la actuación de agredir la llevan a cabo generalmente en su casa, en su ámbito doméstico.
Al analizar la personalidad, distinguimos por un lado, a la persona agredida, es decir, la víctima; la autoestima y el valor que estas personas se dan a sí mismas es muy bajo, son mujeres con un historial muy pobre de cariño y afecto, suelen proceder de familias en las que se han valorado otras cosas, están acostumbradas a ser poco valoradas por el entorno o a que no se les preste atención. Debido a su necesidad de afecto y de valoración por parte de los demás, se dedican a dejar de lado sus necesidades y a cubrir las de su pareja, con el fin de no ser abandonas y queridas para siempre. Es una dedicación absoluta que demuestra su dependencia emocional. También aparece un miedo a la ruptura y la soledad cuando todo acaba, de tal manera que esto les ayuda a mantener la relación. Por otro lado, analizaremos a la persona agresora. Ésta va a ser una persona muy dependiente a nivel emocional, pero lo que le diferencia de su víctima es el carácter agresivo para mostrar esa dependencia; es altivo, seguro de sí mismo y necesita la humillación y la sumisión del otro para estar contento ya que así no peligra su situación de poder. A menudo tienen sentimientos diferentes hacia la pareja, la necesitan y la quieren pero sienten hostilidad hacia ella como forma de canalizar sus carencias de tiempo atrás ya sea infancia, adolescencia… Son afectos positivos y negativos que ayudan a odiar a la pareja pero a necesitarla siempre a su lado y con él. Se caracterizan también por ser personas muy celosas, acosando y controlando a la pareja en todo lo que hace como forma de camuflar su dependencia y su baja autoestima. Todo está camuflado debajo de una coraza de fortaleza, pero realmente es una personalidad patológica con muchas carencias y muy poca valoración sobre sí mismo, a menudo son incapaces de mostrar sentimientos hacia el resto de personas.




Por último, terminaremos con la segmentación de comportamiento en la que analizaremos las ocasiones de compra, los beneficios, actitud hacia el producto…estos y otros indicadores nos darán a conocer quiénes son nuestros clientes, cuándo y por qué compran y cuánto consumen.
La ocasión del uso de nuestro proyecto, es decir, de la ONG “MIRADA DE CRISTAL” será especial u ocasional, puesto que vendrán a nosotros en momentos en que necesiten ayuda y se decidan a pedirla.
Las variables de búsqueda de beneficios pretende segmentar a los consumidores por los beneficios que se buscan, por ello, en nuestro caso, lo que buscan es un servicio, cuando vengan a nosotros buscarán un asesoramiento, una ayuda.
El nivel de uso mide las tasas de uso de las personas para así poder definir a los consumidores como usuarios ligeros, medianos o intensos de productos. A partir de esto, nuestros usuarios serán consumidores medianos, puesto que no todas las personas que padecen el problema de agredir o ser agredida tiene el valor de pedir la ayuda que realmente necesitan; pero destacamos que nuestro principal objetivo es conseguir usuarios intensos de nuestra ONG, de nuestras prestaciones, usuarios regulares y potenciales. El nivel de lealtad de nuestro consumidor pretendemos que sea fuerte, queremos incentivarles para que así sea. Respecto a la disposición, queremos que esté totalmente informado y por ello intentamos transmitir a través de los medios que tenemos a nuestro alcance y teniendo en cuenta todos los demás factores anteriormente redactados, todo de lo que dispone nuestro público consumiendo nuestro proyecto, nuestro servicio y a la vez, pretendemos despertar su interés. Para terminar, la actitud de nuestro target hacia nuestro servicio tiene que ser positiva sobre todo en el aspecto de motivarles a luchar contra la hostilidad de tal situación en la que nuestro servicio se mueve.

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

• PRESUPUESTO

Año: 2010 Saldo inicial: 30000 euros


Gastos:                                     Medidas                       Nº de unidades                   Precio


Vallas publicitarias                  2x 1,5 mts.                               20                                9.800 €
Vallas publicitarias                  3,20x2 mts.                              10                                6.800 €
Vallas publicitarias                  4 x3 mts.                                 10                                10.580 €
-El precio incluye excavación, cimentación, valla completa, transporte, rotulación e instalación.
-Son vallas de la empresa Soria & Comunicación http://www.publisyc.es/index.php
Iluminación:
Fluorescentes                  26 mm de diámetro                         30                                168,90 €
- Los fluorescentes son de la empresa Osram y el modelo es el Luminux T8
Performance:
VideocámaraSony                                                                  1                                 575€                      
alta definición modelo HDR-XR200V
- http://www.pixmania.com/es/es/videocamaras/videocamaras-digitales/5/2/categorie.html
Bastidor entelado normal                                                     5                                 53 €
http://www.manualidadesybellasartes.es/subcategorias.asp?fam_id_padre=60&fam_id=001


Set 5 rotuladores metalizados multisuperficie                     5                                 36,75 €
http://www.manualidadesybellasartes.es/subcategorias.asp?fam_id_padre=125&fam_id=138
Contratar personal                                                                5                                10€/h= 200€
Alquiler de furgoneta                                                            1                                35,65 €
http://www.pepecar.com/pepecar/web/guest/seleccion.html
Gasto total: 28279,3€

•  PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

“Mirada de Cristal”, debido al ajustado presupuesto con el que cuenta para realizar esta primera campaña, ha optado por recurrir para la difusión de su mensaje a la publicidad exterior, concretamente a las vallas, ya que por su estructura rígida nos va a servir de apoyo al soporte que tiene la publicidad. Posteriormente, y si nuestra campaña llama la atención, gusta, impacta y conmueve querríamos aspirar a no sólo publicidad exterior, sino contratar algún espacio televisivo en donde poder emitir nuestra performance, y también algún módulo de prensa donde poder plasmar también nuestros mensajes de apoyo y solidaridad con los afectados y las afectadas por la violencia de género.
Además, tras la creación del blog de la organización, se nos abre la posibilidad de transmitir ideas y valores a nuestro público objetivo a través de la red. Cabe la posibilidad por tanto, de que en el futuro seamos capaces de publicitarnos a través de nuevos formatos, como es el caso de Internet.


Finalidad de la publicidad exterior. Vallas publicitarias
1. Los mensajes que vamos a exponer para publicitar nuestra ONG, al estar en las vallas van a tener un tamaño bastante grande, lo que significa que las personas que lo miren, aunque estén a cierta distancia podrán leerlo. Con el tamaño de los mensajes/eslóganes queremos causar impacto, sorpresa, llamar la atención de los viandantes y que se paren un momento a observar quiénes somos, qué hacemos, para qué servimos y a quién ayudamos.
Por este motivo, en toda valla publicitaria de nuestra propia institución se reflejará claramente (aunque en letra más pequeña), la forma en que toda persona que se vea involucrada en este problema, puede ponerse en contacto con nosotros, ya sea con el fin de ayudar o de ser ayudado/a.


2. La situación de las vallas publicitarias será estratégica:
En las vías de circunvalación de Madrid (recordemos que el presupuesto es limitado y todavía no podemos lanzar la campaña a escala nacional) y en las carreteras de acceso a la capital.
De sobra es sabido por todos las situaciones caóticas de atascos que se forman en estas vías en hora punta tanto por la mañana, cuando las personas van a trabajar, y por la tarde cuando vuelven a sus casas. Es en esos atascos, cuando los conductores que van solos en sus vehículos se quedan pensativos, con la mirada perdida. Nuestro objetivo es que en ese momento, si pasan cerca de algunas de nuestras vallas publicitarias y ven la situación de maltrato reflejada en ese soporte, sea físico o verbal, piensen sobre ello; que recapaciten sobre esa situación y así de esa manera poder obtener dos cosas: un acto de concienciación hacia los ciudadanos para que sepan respetar a sus parejas, y otro que, quizás pueda darse, de un hombre o mujer que haya salido de casa por la mañana y haya discutido con su pareja de manera muy agresiva, y que al ver nuestra campaña reflexione hasta qué punto puede llegar si no se respetan, y que evitarlo es posible
 Aunque nuestro público objetivo se sitúa entre 14-50, y la segmentación como hemos comentado es de 25-35 años, pretendemos que con estas vallas que también dispondremos en lugares cerca del Ministerio de Igualdad (centro de Madrid, donde pasan cada día muchas mujeres) o plazas emblemáticas como Cibeles o la Plaza Mayor, se transmita el mensaje de apoyo y cercanía que ofrecemos a las víctimas, que no queden refugiadas en el silencio y el miedo y avancen a una nueva vida gracias a nuestra cooperación. Creemos que con estas vallas en el centro de Madrid, con los mensajes insertados en ellas, podremos llegar a nuestro público segmentado y crear la idea en sus pensamientos que nosotros pretendemos. Todo ello gracias a un tamaño considerablemente visible de nuestra publicidad exterior.


Sin embargo, no queremos ser una empresa más que lucha contra la violencia de género; queremos ser vistos por el público como una organización diferente, y para ello trataremos de no caer en la publicidad típica que se ofrece en este ámbito. Nuestro objetivo es trasmitir sensación de confianza, de esperanza y de compromiso con todas aquellas personas que, de forma directa o indirecta, sufren las consecuencias de la violencia de género.